Как новый закон о конфиденциальности в США повлияет на Google, Facebook и СМИ

 

О каком законе речь?

Предложение 24, также известное как Закон Калифорнии о правах на неприкосновенность частной жизни и правоприменении от 2020 года (CPRA — California Public Records Act), призвано расширить важный закон Калифорнии о конфиденциальности, принятый два года назад. Есть большая вероятность, что калифорнийцы одобрят новое предложение. Поправки оформлены в виде закона, который лучше защищает их приватность, в частности конфиденциальные данные — такие как номера социального страхования, расу, религию и информацию о здоровье.

Почему решение Калифорнии коснется всех штатов?

Хотя предложенный закон технически регулирует использование и продажу данных для жителей Калифорнии, штат оказывает огромное влияние на технологическую отрасль. По факту это означает, что CPRA станет фактическим законом для всех США.

Что, в общем-то, хорошо для большинства людей, ведь речь идет о защите конфиденциальности.

Кроме того, предлагаемый закон повлияет на защиту молодых людей, вводя в обязательном порядке тройные штрафы за нарушения в отношении пользователей младше 16 лет. Он позволит людям ограничить использование данных о геолокации третьими сторонами, эффективно положив конец таким практикам, как рассылка целевой рекламы людям, которые посетили реабилитационный центр или онкологическую клинику. Судя по закону, власти профинансируют создание агентства по защите конфиденциальности потребителей.

Но не все так просто.

Для, например, СМИ любое новое регулирование данных может создать проблемы. Как мы знаем, у издателей новостей уже есть множество хорошо задокументированных проблем. Однако предлагаемые улучшения помогут все же помочь новостной индустрии и вот почему.

Борьба с дуополией Google и Facebook

От таргетированной рекламы  и до персонализации данных в интернете… На данный момент, две компании доминируют в сборе данных и, следовательно, во всей цифровой рекламе. Большой вопрос о любых законах о конфиденциальности заключается в том, действительно ли они создают больше преимуществ для Google и Facebook вместо того, чтобы уравнять правила игры для более мелких конкурентов.

Например, в Европе, где в мае 2018 года был введен в действие новый закон о конфиденциальности (GDPR), крупные технологические компании смогли эффективно нейтрализовать закон, применяя полумеры и используя лазейки при задержках в исполнении.

Хорошая новость как для потребителей контента, так и для издателей новостей заключается в том, что CPRA стремится закрыть любые лазейки в предыдущем законе о конфиденциальности, принятом в США два года назад.

Каким образом?

Для начала, закон должен более четко ограничивать сбор и использование данных третьими сторонами — компаниями, от которых вы не ждете, что у них есть доступ к вашим данным при посещении новостного сайта, — при этом позволяя издателям продолжать использовать данные, которые они генерируют на своих сайтах.

И это имеет смысл. Потребители обычно предполагают (да и надеются), что приложение или веб-сайт будет собирать данные о них лишь с целью улучшить обслуживание, распознавать их как постоянных посетителей или мастерски рекомендовать контент. Но они не ожидают, что неизвестные третьи стороны будут собирать данные о них для создания профилей и показа целевой рекламы на несвязанных сайтах или приложениях.

Этот безудержный надзор за данными, осуществляемый некоторыми крупными технологическими компаниями за пределами их собственных сервисов, ориентированных на пользователей (а именно способность Google и Facebook отслеживать вас, даже когда вы не находитесь на их территории) подорвал доверие потребителей ко всей цифровой экономике. Предоставление потребителям возможности контролировать свои собственные данные должно, по идее, помочь частично восстановить это доверие.

Сколько стоит контент на самом деле

Издатели новостей также все больше заинтересованы в продаже подписок на контент вместо того, чтобы полагаться на цифровую рекламу. CPRA может помочь в этом, позволяя издателям предлагать подписки потребителям, которые отказываются от предоставления своих данных другим сторонам.

Некоторые критики CPRA считают, что это положение накладывает цену на «конфиденциальность». Однако Джейсон Кинт — исполнительный директор Digital Content Next, торговой ассоциации, которая представляет компании цифрового контента, уверен, что это дает издателям новостей гибкость в выборе собственной бизнес-модели. Кроме того, у потребителей появляется возможность понять, как вообще финансируется контент. 

Что еще даст новый закон? Третьи стороны и ответственность

Наконец, что, возможно, наиболее важно, CPRA закрывает лазейки, которые могут быть использованы крупными техническими платформами. Например, когда потребитель реализует свое право отказа о предоставлении персональных данных, а издатель передает свой выбор всем компаниям, с которыми он работает (третьим лицам), эти компании должны прекратить повторно использовать данные этого потребителя для любых других целей. По сути, это вынуждает эти компании вернуться к роли поставщика услуг.

Такая система предотвращает любую возможность для маневра компаниям. По опыту издателей, в Европе такие платформы, как Google и Facebook, часто используют свои несбалансированные рычаги воздействия на переговорах, чтобы вынудить издателей подписать права на данные. Именно поэтому новый раздел чрезвычайно важен для частных издателей, у которых попросту нет рычагов, чтобы заставить Google или Facebook прекратить добычу данных.

Наконец, CPRA поясняет, что издатели не несут ответственности за третьи стороны, которые нарушают предыдущий раздел, пока они не знают о нарушении. Взятые вместе, эти положения показывают на деле, как данные передаются в цифровой экономике. Они также возлагают на крупные технологические компании ответственность за адаптацию своих методов сбора данных к предпочтениям потребителей.

Несовершенны, но неизбежны. Как законы о конфиденциальности повлияют на СМИ?

Сами издатели считают, что CPRA не идеален, но сделан из лучших побуждений. И, все же, от технологических гигантов могут звучать предупреждения о том, что это навредит СМИ. Однако причина таких высказываний ясна.

Потребительские ожидания развиваются; политика и наша отрасль должны следовать. Да, могут возникнуть некоторые краткосрочные проблемы, поскольку рекламодатели привыкают работать с меньшим объемом данных и снижают цену на покупаемую рекламу. Но те, кто играет в долгую игру, будут готовы к миру, в котором больше внимания будет уделяться прямым отношениям с издателями и доверию потребителей.

 Как сейчас регулируется оборот данных о пользователях в России

Пока в России есть закон, регулирующий лишь оборот персональных данных, то есть информации, которую можно соотнести с конкретным физическим лицом. По словам советника практики разрешения споров и информационных технологий Bryan Cave Leighton Paisner Russia LLP Наталии Беломестновой, одним из основных ограничителей, сдерживающих свободный оборот персональных данных в действующем законодательстве, является требование согласия субъекта на обработку такой информации: оно должно быть конкретным, информированным и сознательным. Возможность передачи данных третьему лицу и цели такой передачи также должны быть донесены до пользователя.

Обезличенные данные также могут считаться персональными в том случае, если, сопоставив их, можно определить конкретного человека, отметила Беломестнова. Кроме того, Роскомнадзор заявлял, что к персональным нужно отнести и так называемые большие пользовательские данные — информацию о пользователях, которая не позволяет идентифицировать конкретного человека, но позволяет проанализировать его поведение. Сейчас участники рынка и представители власти обсуждают, нужно ли регулировать большие пользовательские данные так же, как большие данные (big data, большие объемы обезличенной информации).

«Сейчас в России нет рынка персональных данных. Есть только теневой рынок, о механизмах которого точно ничего не известно», — считает сооснователь маркетинговой платформы CallToVisit Дмитрий Егоров.

Нашумевшая идея о продаже данных

Еще в 2018 году в сети активно обсуждался новая идея властей. Согласно возможному закону, пользователи имеют право получать вознаграждение за то, что компании собирают и используют информацию о них. Утверждалось, что такое положение может появиться в нацпрограмме «Цифровая экономика». Это должно было что ускорить развитие рынка торговли данными. И в конечном итоге хорошо для пользователя — возможность заработать, а не бесплатно отдавать свои данные.

Но есть одно существенное «но». Данные каждого конкретного пользователя стоят копейки.

Компании, которые собирают данные, не продают их поштучно. Однако в пересчете на одного человека данные о возрасте, поле, семье, покупательских привычках и даже о состоянии здоровья человека стоят дешево. Так, Financial Times, проведя обзор рынка данных, указывала, что общие данные о тысяче пользователей стоят около $0,5, а полная информация о человеке, собранная оператором по обработке персональных данных, может продаваться менее чем за $1.

А данные пользователей, не входящих в так называемый золотой миллиард, стоят и того дешевле: в России на биржах данных можно приобрести cookies и рекламные ID пользователей в среднем за 50–100 рублей за тысячу профилей.

Так что большой вопрос, чем и как торговать. И какой будет мотивация владельцев персональных данных? С другой стороны, если даже будет кластер владельцев персональных данных, которые хотят торговать своими данными. То это сразу уже получается довольно специфическая выборка целевой аудитории. Ценность которой тоже под большим вопросом. Впрочем, с 2018 года вопрос о получении прибыли с персональных данных больше не поднимался.