WFA выпустила Руководство по разнообразию и репрезентативности в творчестве

 

WFA выпустила руководство в помощь решения проблем в области разнообразия и репрезентативности, с которыми мы сталкиваемся на протяжении всего процесса творчества, начиная от определения задач бизнеса и бренда до оценки и анализа результатов:

https://wfanet.org/knowledge/item/2021/03/30/WFA-launches-guide-to-diversity-and-representation-through-the-creative-funnel

Разнообразие и репрезентативность: Руководство по идентификации возможных  областей, гдев ходе творческого процессавозникают предубеждения – выделено 12 таких ключевых областей и  предлагаются вопросы, которые можно использовать в качестве своеобразной лакмусовой бумажки на каждом этапе. Также собраны некоторые ключевые ресурсы, которые можно использовать для устранения пробелов или проблем в этой области.

Каждый этап творческого процесса, начиная с брифинга,обсуждения детатейи локализации и до размещения в СМИ, проиллюстрирован примерами брендови описанием мероприятий членов WFA:ABInBev, Diageo, GSK, IKEA, Mars, Mattel, P&G, Philips и Unilever.

Этот новый документ был совместно разработан членами Рабочей Группы WFA по разнообразию и инклюзивности(Diversity&InclusionTaskForce,), которая была организована  в прошлом году, и которую возглавляют послы WFAпо вопросам разнообразия Джерри Дейкин (JerryDaykin) - старший медиа-директор,GSK, и Белинда СмитBelindaSmith - генеральный директор в странах Америки, m/SIX.

Этот документ будет свободно доступен всем участникам отрасли, таккак WFA всегда остается приверженным  целям развития разнообразия и инклюзивности и задачам  усовершенствования своей работы в глобальном масштабе. Документ можно загрузить с сайта WFA’sDiversity&InclusionHub.

Джерри Дейкин  (JerryDaykin), возглавлявший эту инициативу рабочей группы по "представительству в маркетинге", сказал,что ответственность за преодоление пробелов в разнообразии в обществе лежит на маркетологах. 

“Многие компании, пытающиеся стимулировать изменения, не знают, с чего начать, и часто барьеры для реализации  творческих идей  возникают в форме бессознательных предубеждений. Данное руководство направлено на то, чтобы высветить некоторые простые и критические вопросы, которые маркетологи могут использовать как инструмент, чтобы избежать проблем, которые могут привести к предубеждениям”, - сказал он. “Мы все можем пойти по пути, когда сначала мы не принимаем во внимание наличие различных групп общества, а затем  становимся одними из них или даже целенаправленно начинаем деятельность по внедрению изменений. Мы получили  большой опыт, работая над этим документом,мы использовали  наши передовые методыи одновременно учились у других членов группы.”

Разнообразие и репрезентативность: Руководство по описанию возможных областей возникновения предвзятости в ходе творческого процесса -это первая публикация рабочей  группы WFA по вопросам разнообразия, которая объединяет интересы заинтересованныхкомпаний, творческих и медиа-агентств, отраслевых органов и Альянса "Без стереотипов" (UnstereotypeAlliance), созданной структурой Организации Объединенных Наций  "ООН-женщины".

Справочно:Альянс "Без стереотипов" - это платформа для размышлений и действий, которая стремится искоренить вредные гендерные стереотипы во всех средствах массовой информации и рекламном контенте.

В своей работе групп руководствуется четырьмя ключевыми целями, чтобыстать:

  • Организаторомактивистовв глобальном масштабе, чтобы ведущие мировые маркетологи выступали с последовательными и убедительными сообщениями на эту тему;
  • Кураторомлучших в своем классе примеров и исследований для поддержки аргументации того, почему разнообразие и инклюзивность имеют значение;
  • Катализатором для местных коалиций с целью оказания импомощи при внедрении изменений на уровне страны, что вообще самое главное;
  • Челленджером, которыйподдерживает развитие отрасли путем поиска новых возможностей и проведения жесткихпереговоров, когда это необходимо.

“Цель всего, что мы делаем в рабочей  группе, состоит в том, чтобы держать отрасль в ответе за свои заявленные намерения и добиваться ощутимого, видимого  прогресса. Мы всегда слышим, как маркетологи просят привести примеры или рассказать о конкретной тактике, которую они могли бы использовать для внедрения системных изменений, так что данное руководство является мощной иллюстрацией того, как мы можем полностью переосмыслить или прервать какой-либопроцесс, чтобы убедиться, что мы осуществляем свои задачи и делаем нашу отрасль лучше с каждым нашим шагом”, - сказала Белинда Смит(BelindaSmith), посол WFA по вопросам глобального разнообразия и  генеральный директор в странах Америки, m/SIX.

“В своей работекомпании  должны быть все более ловкими и гибкими. Но работа на скорости может означать срезание углов в творческом процессе, и тогда могут возникать ошибки, и многообразие общества уже не будет представлено.  Мы надеемся, что подготовленное нами Руководство предоставит компаниям и агентствам практические рекомендации, которые помогут им избежать подобных ловушек и обеспечить максимально репрезентативный и инклюзивный контент”, - сказала Камелия Кристаш(CameliaCristache), старший менеджер по коммуникациям WFA и руководитель WFA по вопросам разнообразия и инклюзивности.

ГрайнВафер(GráinneWafer), бренд-директор Guinness в Diageo по глобальным операциям: “В Diageo мы действительно верим, что только работая вместе, мы можем обеспечить своевременные и масштабные изменения, необходимые, чтобы   маркетинговая индустрия была более прогрессивной и разнообразной. Мы старались поделиться  своим опытом и показать на практических примерах, как поддерживать самые разные мнения, отмечать разнообразие и делать маркетинг более прогрессивным. В ходе нашей совместной работы мы многому научились друг у друга в нашей рабочей группе, узнали где можно добиться больших успехов и как помочь обеспечить разнообразныеизменения в нашей отрасли.”

Дейл Грин (DaleGreen), бренд-директор Mars по глобальным операциям: “В компании Mars мы считаем, что мир, который мы хотим иметь завтра, начинается с того, как мы ведем бизнес сегодня. Будучи ведущим мировым рекламодателем, мы несем ответственность за то, чтобы наша работа с брендами учитывалавсеразнообразие аудитории, которая ими пользуется.”

Энн Жоффр-Боннайли (AnneJoffre-Bonnaillie), старший директор отдела E&Iпо рекламе в Procter&Gamble: “В P&G мы стремимся учитывать мнение всехнаших компаний в мире, чтобы с помощью рекламы сделать мир чуть более равноправным. Наши усилия направлены на то, чтобы обеспечить 100% позитивное и точное отображение  на экране, а также чтобыу нас в штате было 50% женщин-режиссеров для съемок рекламных роликов. С тех пор как наш ведущий бренд-директор Марк Притчард(MarcPritchard)начал внедрять такой подход наМеждународном фестивале творчества "Каннские Львы" в 2017 году, мы поняли, что изменения в E&I происходят благодаря нашему ответственному отношению, наращиванию потенциала и показателям эффективности. В новое РуководствеWFAуделяется особое внимание двум последним позициям,где мы рассказываем о возможностях и "подводных камнях", а также об использовании соответствующих ресурсов и партнеров на каждом этапе творческого и производственного процесса. Этодолжнобытьобязательнымдлякаждогомаркетолога!”

Сара Денби (SaraDenby), глава Секретариата "Альянса без стереотипов" организации “ООН-женщины": "Никто не застрахован от бессознательных предубеждений. Схема "Карта предубеждений в творческом развитии" служит очень важным напоминанием о необходимости осознания, что существуют стереотипы, которые для нас остаются невидимыми, и что  надо постоянно бороться с нашими скрытыми предубеждениями. Если мы объединим этот метод с инструментами, которые способствуют прогрессивному изображению наших идей, мы получим мощный базис для создания рекламы, свободной от разрушительных стереотипов –а это как раз то, внедрение чего нам срочно нужно ускорить.”